BTL-маркетинг: нестандартные инструменты для максимального эффекта

BTL мероприятия — это категория маркетинговых коммуникаций, которая ориентирована на мотивацию клиентов к совершению покупок без использования традиционной рекламы. В отличие от массовых рекламных кампаний, BTL-методы включают разнообразные стратегии, такие как акционные предложения, программы лояльности, рассылки, специализированные мероприятия, конкурсы и дегустации продуктов. Такие подходы не только привлекают внимание целевой аудитории, но и учитывают ее потребности и предпочтения, способствуя формированию реального интереса к товарам или услугам.

Методы BTL маркетинга направлены на создание более личного и непосредственного взаимодействия с клиентами, что позволяет глубже понять их запросы и предпочтения. Например, мероприятия могут быть организованы для сближения бренда и потребителей, а программы лояльности будут поощрять повторные покупки и укреплять отношения с клиентами.

Что такое BTL маркетинг и в чем его преимущества

BTL реклама — это рекламные мероприятия, ориентированные на взаимодействие с определенной группой потребителей. Компании применяют такие методы, как таргетированная реклама в Google или Facebook, активность в социальных сетях, узконаправленные раздачи листовок, тематические мероприятия, отраслевые выставки и многое другое.

Преимущества такого подхода к рекламе весьма заметны:

1. Высокая эффективность. Реклама осуществляется непосредственно в месте продаж, что способствует созданию положительного имиджа компании уже на этапе первого знакомства, и побуждает покупателей сделать покупку.
2. Минимальный уровень раздражения. BTL реклама сосредоточена на конкретной целевой аудитории, которая, вероятнее всего, заинтересована в продукте или услуге. Поэтому, в отличие от телевидения, уровень раздражения среди потребителей практически отсутствует.
3. Точная оценка результатов. БТЛ — это реклама, которая включает прямое взаимодействие с потенциальными покупателями, что дает возможность четко отслеживать количество привлеченных клиентов и сделанных продаж. Например, эффективность билбордов можно оценить лишь ориентировочно.
4. Персонализация. Работа с определенным сегментом аудитории дает возможность адаптировать рекламные сообщения не только для группы потенциальных покупателей, но и для каждого клиента в отдельности. Это зависит от специфики бизнеса и инструментов, использующихся в BTL рекламе.

BTL — это подход, который применим как для крупных компаний, так и для малобюджетных проектов, что становится возможным благодаря непосредственному взаимодействию с клиентами, готовыми совершить покупку практически сразу.

Недостатки BTL маркетингу

К главным минусам такой рекламы можно отнести следующие аспекты:

1. Трудоемкость. Для реализации крупных проектов требуются значительные ресурсы. Например, для некоторых мероприятий, таких как дегустации, специальные розыгрыши, распродажи, понадобится много вложений по времени и финансам, поскольку организовать все на высшем уровне — это порой сложная задача.
2. Необходимость контроля за персоналом. Успех BTL-мероприятий во многом зависит от работы сотрудников, которые раздают образцы продукции, листовки или проводят дегустации. Без надлежащего контроля человеческий фактор может снизить эффективность мероприятий.
3. Трудности в оценке результативности. Поскольку большинство BTL-событий не связаны с немедленными продажами, сложно оценить их влияние на бизнес.

Кроме того, данная стратегия маркетинга требует постоянных усилий. Одна акция вряд ли приведет к заметным результатам, требуется системный подход. Этот аспект актуален для всех видов маркетинговых коммуникаций.

BTL, ATL и TTL: в чем разница между понятиями

ATL (above the line) переводится как «над чертой», и относится к традиционным методам рекламы, которые направлены на широкое воздействие на целевую аудиторию. К ATL-рекламе относятся такие каналы, как телевидение, радио, билборды, газеты и другие средства, позволяющие донести информацию до максимально возможного числа людей. Основная цель этой стратегии — достичь наивысшего охвата.

TTL (through the line), что переводится как «сквозь черту», подразумевает интеграцию методов BTL и ATL рекламы. Данный подход чаще всего является мультиканальным. Например, компания может разместить рекламу на билбордах, чтобы привлечь внимание к предстоящему событию, после чего заинтересованные потенциальные клиенты приходят на мероприятие, покупают продукт и оставляют свои электронные адреса для получения бонусов.

Примеры BTL маркетинга

Выбор рекламной стратегии зависит от бюджета компании, области ее деятельности, особенностей работы и целевой аудитории. Понимание портрета покупателя играет ключевую роль в определении методов и каналов доставки рекламного сообщения. Чтобы более глубоко понять, что представляет собой BTL-реклама, следует рассмотреть ее основные инструменты.

Для реализации BTL-коммуникаций задействуются партизанский и событийный маркетинг, мерчандайзинг, сарафанное радио и прямой маркетинг. Некоторые из этих инструментов требуют финансовых вложений, в то время как другие можно начать применять в любое время и без затрат. Рассмотрим основные из них:

1. SMM. Работа в социальных сетях помогает привлекать целевую аудиторию, развивать лиды, повышать уровень удержания клиентов, увеличивать продажи и повышать узнаваемость бренда. SMM способствует достижению поставленных целей и позволяет отслеживать эффективность маркетинговых усилий на каждом этапе взаимодействия с подписчиками.
2. Messenger-маркетинг. Этот инструмент подразумевает использование чат-ботов. С согласия пользователей компания может уведомлять их об акциях, отправлять персонализированные предложения, новости и многое другое. Чтобы бесплатно создать чат-бот в Facebook или Telegram, зарегистрируйтесь в SendPulse и начните работу.
3. Email-рассылки. Данный инструмент BTL-рекламы по-прежнему остается одним из наиболее эффективных каналов связи с аудиторией. Грамотно выстроенная стратегия email-маркетинга повышает узнаваемость бренда, увеличивает продажи, сокращает цикл покупки и помогает строить долговременные отношения как в B2B, так и в B2C сегментах.
4. Сарафанное радио. Распространение информации о бренде может быть как непреднамеренным процессом, так и частью хорошо спланированной вирусной маркетинговой кампании. Сарафанное радио, как инструмент BTL-рекламы, позволяет повысить узнаваемость бренда и органический охват, укрепить доверие и наладить эмоциональную связь с потребителями.
5. POS-материалы. К таким визуальным элементам, размещаемым в местах продаж, относятся вывески, баннеры, стенды, буклеты, дисплеи и инсталляции. Материалы помогают привлечь внимание покупателей к товарам и информировать их об акциях и специальных предложениях.
6. Мерчандайзинг. Это еще один BTL-инструмент, который помогает стимулировать покупки благодаря эффективной выкладке товаров. Продукция, размещенная на уровне вытянутой руки, имеет гораздо большую вероятность быть купленной.
7. Конкурсы и лотереи. Такие инструменты являются эффективными способами привлечения внимания потребителей. Данные мероприятия можно организовывать как в онлайн-формате, например, через социальные сети, чтобы повысить уровень вовлеченности и охвата аудитории, так и в офлайн-режиме, что поможет увеличить объем продаж и укрепить узнаваемость бренда.
8. Сэмплинг, или раздача бесплатных пробников. Этот подход позволяет потенциальным покупателям попробовать товар и оценить его качество.
9. Распродажи и акции. Данный инструмент позволяет компаниям привлекать новых клиентов, повышать интерес к продуктам, ускорять реализацию товарных остатков. С помощью скидок и временных предложений бизнесы не только увеличивают объемы продаж, но и укрепляют свою конкурентоспособность на рынке.
10. Раздаточные материалы. Это один из наиболее распространенных инструментов в области BTL маркетинга. К ним относятся листовки, брошюры, проспекты, открытки, флаеры, календари и визитки. Эти материалы не только информируют потенциальных клиентов о компании, ее товарах и услугах, но и акцентируют внимание на действующих скидках и акциях.

Чтобы правильно выбрать инструменты BTL-рекламы, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов, установите цели и составьте план их достижения. Разработайте омниканальные стратегии для максимальной эффективности. Определите KPI, и регулярно отслеживайте результаты для улучшения будущих маркетинговых кампаний.

Запуск проектов BTL: от постановки цели к реализации

Планирование BTL-кампании состоит из нескольких этапов, которые по своей структуре напоминают этапы разработки ATL-кампании. Основное различие заключается в используемых инструментах и размере охвата целевой аудитории: коммуникации обычно направлены на более узкий сегмент.

Давайте рассмотрим ключевые этапы данной маркетинговой стратегии более подробно.

Определение цели

На начальном этапе критически важно определить конкретную задачу BTL-маркетинга  для вашего бизнеса. Это может быть как работа над имиджем и популярностью торговой марки, так и более измеримые показатели: рост продаж, расширение клиентской базы, проведение продуктовых презентаций или формирование базы лидов. Правильно поставленная цель станет основой для подбора оптимальных рекламных инструментов, которые принесут желаемый результат.

Фокус на правильной аудитории

На старте разработки маркетинговой стратегии критически важно определить точный портрет целевой аудитории. Это позволит создать привлекательное уникальное торговое предложение и выбрать действенные BTL-инструменты. Например, производитель кофе может организовать дегустационные зоны в бизнес-центрах во время утреннего потока сотрудников. А в случае производителя продуктов питания, эффективным инструментом станет организация дегустаций в торговом центре, а также различных акций и розыгрышей для привлечения внимания целевой аудитории.

Формирование уникального торгового предложения

На данном этапе важно выявить, что делает ваш продукт уникальным, и убедить потенциальных клиентов выбрать именно его среди множества других предложений. Если возникают трудности с формулированием уникального торгового предложения (УТП), стоит провести исследование, чтобы понять, какие характеристики наиболее значимы для целевой аудитории вашего бренда. Эти ключевые ценности должны стать основой для разработки УТП.

Разработка маркетинг стратегии

На основании установленных целей и целевой аудитории компания выбирает подходящие каналы и инструменты для продвижения. Например, для B2B-компаний эффективными могут быть участие в выставках и конференциях, а также рассылки. Для B2C-брендов целесообразно проводить дегустации, использовать материалы для точек продаж, организовывать конкурсы и акции, и пр.

Анализ результатов маркетинг-кампании

Оценка успешности BTL-маркетинговых активностей представляет определенные трудности, поскольку отклик целевой аудитории может быть отложенным во времени. Однако систематический анализ показателей необходим для оптимизации рекламных инвестиций.

Ключевым фактором при оценке выступает изначально поставленная задача кампании. В случае, если приоритетом является рост объема реализации, целесообразно исследовать динамику продаж на трех этапах: предварительном, в процессе выполнения активностей и после их завершения. Дополнительно следует учитывать прирост клиентской базы и изменения в размере средней покупки.

Когда цель заключается в расширении знания о бренде, релевантными метриками становятся не только показатели реализации, но и частота упоминаний торговой марки, а также увеличение посещаемости веб-ресурса компании.

Важнейшим аспектом оценки является определение рентабельности проведенных BTL-мероприятий путем сравнения затраченных ресурсов с полученным финансовым результатом.