Что такое кросс-мерчендайзинг (кросс-выкладка)

Перекрестный мерчандайзинг – один из наиболее эффективных инструментов для повышения рентабельности розничной торговли. Он универсален и отлично работает практически во всех сферах для покупателей любого пола и возраста. Такой метод продвижения наиболее распространен в магазинах самообслуживания.

Кросс-мерчендайзинг направлен на реализацию основного и сопутствующих товаров с помощью их специальной выкладки и визуальной презентации. Он распространен в разных сферах, например:

• продуктовые магазины;
• торговые центры;
• магазины одежды;
• точки по продаже техники.

Суть метода состоит в предложении покупателю к основному товару сопутствующих позиций и убеждении его в необходимости их покупки.

Например, в магазине одежды к пальто могут предложить подходящие по материалу и оттенку шарфик, сумочку и сапоги, а при покупке умывальника с тумбой в ванную удобно приобрести в том же месте краны, крепления и настенное зеркало. Продуктовые магазины тоже не остаются в стороне, чаще всего раскладывая ассортимент в виде тематических праздничных презентаций или набора сочетаемых позиций.

Существуют и другие примеры кросс-мерчендайзинга, где выигрывают обе стороны сделки. Покупатель не пойдет к другому продавцу за сопутствующими товарами, которые ему реально нужны, а магазин повысит показатели продаж.

Способы стимуляции совместных покупок

Существует несколько действенных вспомогательных маркетинговых ходов, благодаря которым покупатель заинтересован в приобретении сопутствующих позиций:

1. Скидки на общую сумму покупки или дополнительный товар. Чаще всего такое предложение может действовать на продукцию одной категории либо бренда.
2. Подарки при выборе более двух товаров. Принцип тот же: покупатель выбирает необходимую позицию и в дополнение к ней получает приятный бонус.
3. Фиксированная минимальная сумма покупки. Чаще всего такой метод используется интернет-магазинами: клиент выбирает нужную позицию из каталога и добавляет к заказу дополнительные товары.

Кросс-выкладка выгодна как продавцу, так и покупателю по ряду причин. Во-первых, последний часто имеет возможность купить несколько товаров по цене дешевле обычной, которая нередко не уступает опту. Во-вторых, продавец реализует больший объем продукции.

Выбор товаров для вторичной выкладки

Вторичная выкладка делается только из однотипных товаров или продукции одного производителя. Она выполняет дублирующую для главной композиции функцию. Если основные товары располагаются на стеллажах в обычном порядке, вторичная выкладка делается с помощью специальных приспособлений.

Эти изделия могут быть разложены в виде объемных фигур, сложены особым образом на стойках или подиумах. Как для основной, так и для дублирующей выкладки оптимальным вариантом являются фейсинги – товары, в полной мере демонстрирующие преимущества продукции компании. При этом центральным в выкладке будет продукт наивысшей популярности и качества.

Способы подачи в кросс-мерчандайзинге

Перекрестная выкладка является, по сути, одним из вариантов блочного мерчандайзинга, поскольку один сектор может объединять товары одинаковой категории, сочетаемые позиции или продукцию определенного бренда.

Одни магазины делают выбор в пользу простых прилавков, витрин или манекенов, другие применяют различные варианты презентации, сутью которых является фокус на основной покупке:

• открытые полки;
• стенды, напольные и модульные дисплеи;
• ленты для подвешивания, витрины в нишах;
• нон-фуд;
• презентационные тумбы, подиумы и столы;
• колонны в торговом зале с круговым размещением полок.

Правильная подача товаров делает их более привлекательными для клиентов. В этом случае эстетичность оформления прилавков побуждает клиентов покупать несколько сопутствующих товаров из разных категорий, причем связь между ними должна быть интуитивно понятной.

Самую популярную продукцию рекомендуется разместить в центре внимания. Демонстрация вариантов готовых решений значительно экономит время покупателя и избавляет его от необходимости поиска сопутствующих товаров на прилавках других магазинов.

Что собой представляет кросс-мерчендайзинг

Чтобы разобраться в закономерностях такого направления, нужно понимать, что такое кросс-выкладка. Кросс-мерчендайзинг представляет собой своего рода интерфейс или презентацию для того, чтобы покупатель смог посмотреть и пощупать приобретаемый товар, представить его в сочетании с другой продукцией или в интерьере.

Главные задачи, с решением которых справляется данный метод:

• эффективное представление товаров в магазине;
• ознакомление клиентов со свойствами и преимуществами позиций, привлечение внимания целевой аудитории;
• стимуляция спонтанных покупок, регулирование покупательского потока в торговом зале;
• повышение суммы среднего чека;
• создание конкурентного преимущества магазина в целом или отдельных торговых марок/производителей.

Кросс-выкладка – это не только инструмент увеличения выгоды продавца, но и способ удовлетворить запросы клиентов в более полной мере, повысить их лояльность и позволить им получать настоящее удовольствие от шопинга.

Следовательно, кросс-мерчендайзинг – это метод, который влияет на поведение покупателей, не нарушая личных границ, общих правил и этической чувствительности. Перекрестный мерчандайзинг в полной мере закрывает потребности клиентов, позволяя им прикладывать минимум усилий для покупок, при этом ненавязчиво указывая им на необходимость приобретения сопутствующих товаров.

Контроль кросс-мерчандайзинга

Для оценки результатов совместных раскладок товаров нужно контролировать в количественном эквиваленте покупки тех или иных категорий продукции до проведения работы по выкладке и после нее. Современный софт, используемый большинством крупных бизнесов и розничных магазинов, позволяет сделать это максимально быстро и эффективно.

Такие контрольные исследования следует проводить с определенной периодичностью (например, раз в месяц, в неделю или в квартал). Собранные данные и проведенная аналитика позволяют своевременно принимать меры для реализации стабильных объемов продукции.

Типы кросс-категорийных выкладок

Основными моделями кросс-мерчендайзинга являются специализированные магазины или представление группы товаров одной категории в пределах торговой точки или центра. Рассмотрим, как формируется кросс-категорийная выкладка в первом и втором случае.

Специализированные магазины формируют ассортимент из тематических товаров одной сферы или бренда. Например, свадебный бутик может предложить своим клиентам не только разнообразные дизайнерские платья и услуги по их подгонке, но и сопутствующие товары: обувь, фату, аксессуары для прически, бижутерию и фурнитуру для оформления праздничного зала.

Теперь рассмотрим суть второго способа. Чаще всего такие выкладки по представлению товаров одной категории в торговом центре бывают сезонными и тематическими: на Хэллоуин, рождественские праздники, Пасху и так далее. В некоторых случаях целая композиция может быть посвящена одному конкретному производителю продукции.

Чаще всего перекрестные выкладки делают открытыми, чтобы покупатель мог в полной мере ознакомиться с ассортиментом основных и сопутствующих товаров.

Важность навигации

Мерчендайзер, менеджер и продавец магазина не являются простыми наблюдателями за происходящими здесь процессами – они непосредственные организаторы и участники. Эти работники контролируют направление покупательского потока и его интенсивность, следят за эффективностью используемых методик в целом.

Рассматривая, что такое кросс-мерчендайзинг, нельзя не упомянуть варианты размещения товаров – по категории или по принципам использования. При первом способе для выкладки берут разнотипную продукцию одной категории, а при втором – разные позиции общей сферы применения.

Навигация в этом случае важна не только для клиентов, но и для работников. Для грамотного перемещения и оценки правильности работы выкладок используют планограммы. Также важно соблюдать технику безопасности для клиентов.

Необходимо, чтобы расстояние между стендами и выкладками было достаточным для беспрепятственного прохода, а в случае падения конструкция не должна травмировать посетителей. При этом важно разместить товар на уровне глаз и вытянутой руки – условной «золотой полки», обустройство которой обеспечивает максимальные показатели продаж.

Важным элементов подачи в мерчендайзинге является чистота. Полки, напольное покрытие и даже стены должны содержаться в полном порядке, с достаточным освещением и возможностью свободно передвигаться по торговому залу. Важно, чтобы покупатель с удовольствием переходил от одной выкладки к другой, не теряя интереса.

Разобравшись, что такое кросс-мерчендайзинг, самое время приступать к его реализации. Аутсорсинговая компания SUN ONE занимается поиском сотрудников по вашему запросу для временного выполнения задач или на постоянной основе. Обращайтесь к нам для подбора не только мерчендайзеров, но и других опытных работников, которые помогут повысить показатели ваших продаж.