Мерчандайзинг в аптеке: оформление и выкладка товаров и препаратов

Мерчандайзинг является одним из элементов цепи успешности продаж не только в магазинах и торговых центрах, но и в аптеках. Оформление витрин как коммерческая составляющая фармацевтического бизнеса, имеет те же цели, что и традиционная презентация товаров в других сферах продаж, например, в супермаркетах.

Мерчандайзинг в аптеке предполагает правильную выкладку товаров на полках витрины с соблюдением определенных принципов. Кроме того, в качестве дополнения к услугам по консультации клиентов используются рекламные материалы и информационные буклеты. В результате потенциальные покупатели могут получить определенное представление о положительных свойствах препарата или добавки.

Специфика аптечного мерчандайзинга

Данный способ рекламы не используется для рецептурных препаратов, поэтому повысить уровень их продаж посредством привлечения покупателей не удастся. Кроме того, аптеки имеют ограниченное внутреннее пространство, что не позволяет размещать в них большое количество информационных материалов.

По этой причине стоит использовать данные способы создания удобного как для фармацевта, так и для покупателя функционального ритейл-пространства:

• применение планограмм для визуализации схемы наполнения стеллажей с продукцией;
• сбор, изучение и анализ данных о поведении покупателей и их предпочтениях;
• разделение рабочей и торговой площади на зоны;
• оценка эмоционального отклика покупателей;
• правильная выкладка витрин в аптеке.

Одним из ярких примеров является размещение витаминов, жаропонижающих и противовирусных препаратов на видном месте в сезон простудных заболеваний.

После мировой пандемии Covid-19 многие люди стремятся вести правильный и здоровый образ жизни. Благодаря этому на полках аптек появились витамины, минеральные добавки и БАДы. В ассортименте таких торговых точек неизменно присутствуют товары для домашней аптечки и лечебная косметика.

Правила использования планограмм как инструмента успешных продаж

Планограммы представляют собой визуализацию расположения лекарств первой необходимости, товаров из топовых и второстепенных продаж. Также они включают схему выкладки препаратов в аптеке в зонах импульсивных покупок.

Планограммы формируются после анализа особенностей покупательского рынка, а именно:

• спроса на определенную группу препаратов;
• трендов рынка и сезонности;
• покупательских привычек;
• уровня продаж препаратов определенных производителей и групп.

В зависимости от перечисленных показателей с помощью софта и специальных программ разрабатывается дизайн планограммы. При этом учитываются количество и размер упаковок лекарств и сопутствующих товаров, построение линейки брендов и расположение товаров конкурентов в соответствии с требованиями производителей, общими правилами и гайдлайнами.

Зона спонтанных покупок также должна быть упорядоченной. Соответствие выкладки товаров в аптеке разработанной планограмме – это совместная работа мерчандайзера, менеджера и провизора. Такое расположение продукции не только позволяет увеличивать объемы продаж, но и помогает проанализировать поведение покупателя, его интерес к определенным группам товаров и услуг. Тут важны и освещение, и расположение стеллажей, и оформление витрин в аптеке.

Особенности зонирования пространства

Анализ эффективности расположения товаров проводится на основании показателей продаж в каждой из аптек. В соответствии с полученными данными можно сделать выводы о зонах торгового зала, привлекающих покупателя в первую очередь. Условно это помещение можно разделить на три зоны:

• «горячую», где располагаются самые ходовые товары, привлекающие внимание более 70% покупателей;
• «теплую», продукцией из которой интересуются от 50 до 70% клиентов;
• «холодную» с позициями, которые покупают стабильно, но нечасто.

Важную роль в оценке играет и направление движения, маршрут покупателя. Согласно статистике посетители в большинстве случаев перемещаются по торговому залу против часовой стрелки, поэтому первыми зонами, на которые они обращают внимание, являются витрины справа. Их можно отнести к «горячим».

В соответствии со спецификой ассортимента аптеки, в этой зоне рекомендуется размещать препараты по высокой цене, которые пользуются стабильным спросом среди покупателей. Неизменно привлекают внимание клиентов располагаемые в «горячей» зоне рекламируемые товары.

«Теплая» область торгового зала находится чаще всего в центре помещения. Здесь размещаются сезонные товары, витаминные добавки, БАДы и лечебная косметика. Данные группы продукции лучше не располагать в «горячей» зоне, поскольку это может создать у клиентов ошибочное представление об ассортименте аптеки.

В «холодной» области рекомендуется выкладывать недорогие уходовые средства и медикаменты, тонометры, другие медицинские изделия. Здесь будут уместны компоненты, которые входят в состав любой домашней аптечки, например, бинты, дезинфицирующие растворы или пластыри.

Важно анализировать уровень продаж различных групп препаратов и расходников как до внедрения зонирования, так и после него. Современные программы и автоматизированные метрические системы позволяют производить эти расчеты регулярно, анализировать их и в соответствии с полученными результатами разрабатывать эффективные маркетинговые приемы для стабильных продаж аптеки и повышения дохода.

Важность эмоций покупателя в регулировании спроса на отдельные группы товаров

Впечатление, которое испытывает посетитель, является одним из решающих факторов – от него зависит, вернется ли человек сюда снова за покупками. Цена товаров часто проигрывает имиджу аптеки, на который влияют следующие факторы:

• комфортная атмосфера (освещение, звуковой фон, прохладный воздух в летнее время и теплый – в зимнее);
• вежливый персонал;
• чистота и аккуратное оформление;
• наличие дополнительных бесплатных услуг (измерение давления, глюкометрия).

Важно ненавязчиво делать акценты на нужных товарах, при этом не создавая большого уровня информационного шума и не перегружая торговый зал баннерами и другими рекламными продуктами.

Из-за специфики аптек всегда есть группа клиентов, которые приходят туда с целью купить препараты и расходники четко по списку. Такие люди не придают значения обстановке внутри торгового зала, однако качество обслуживания и удобное расположение товаров значительно повысит шанс на их возвращение за новыми покупками.

Правила выкладки товаров

Основная цель оптимизации оформления витрин – это повышение прибыльности конкретной точки. Правильная выкладка товара в аптеке по группам является важнейшим рабочим инструментом мерчандайзера.

При раскладке нужно обращать внимание на следующие моменты:

1. Обязательное присутствие названия продукта. Покупатель должен четко знать, какую позицию занимает изделие, особенно если на упаковке указано иностранное название без перевода.
2. Наличие цены на товаре. Согласно статистике клиенты берут продукцию с полки и успешно завершают покупку только в том случае, если знают стоимость.
3. Соблюдение сроков годности реализуемого товара и условий его хранения. Задачей работников аптеки является размещение на витрине только свежих препаратов и расходников.
4. Наличие на товаре маркировки на государственном языке. В соответствии с законодательством на всех упаковках, включая продукцию иностранного производства, должно быть понятное покупателям описание препарата и его состава.
5. Организация витрин по категориям. Поиск нужной продукции не должен занимать у покупателя слишком много времени. В идеале каждый сектор логически дополняет соседний. Например, товары для матери и ребенка можно разместить рядом со средствами женской гигиены и уходовой косметикой.

Товары сезонной популярности лучше расположить в «теплой» или «горячей» зонах для поддержания стабильных продаж. При появлении новинок в этих категориях их нужно размещать на заметных позициях.

«Зона спонтанных покупок» заслуживает особого внимания со стороны мерчандайзера и менеджера аптеки. Она должна располагаться на уровне глаз клиента в проходах или возле кассы, в доступных для просмотра местах.

Виды выкладки аптечных товаров

Многие современные аптеки размещают свою продукцию (за исключением рецептурной) на витринах открытого типа для того, чтобы покупателям было удобнее ознакомиться с ассортиментом и составом. Свободный доступ к позициям чаще всего применяется в сетевых аптеках с помещениями большой площади.

Основные виды выкладки товаров в аптеке:

1. Горизонтальная. Продукция одной категории располагается в одном горизонтальном ряду, но стоит помнить, что ознакомление с ней у покупателя происходит слева направо, как при чтении, поэтому внимание привлекают позиции по центру и справа. Также стоит помнить, что наиболее заметными для клиентов являются товары, располагающиеся на уровне рук и глаз.
2. Вертикальная. «Горячие» зоны в данном случае те же, поэтому здесь лучше располагать наиболее популярные и дорогие продукты.
3. Блоки. При выборе такого принципа в определенном обозначенном секторе располагаются товары одной линейки, категории или одного производителя. Размещение блоков может быть как горизонтальным, так и вертикальным.
4. Рекламные стенды для безрецептурной продукции. Такой вид мерчандайзинга разрешен законом в Украине.

Стоит также помнить, что крупногабаритная продукция (например, пеленки и памперсы) размещается на нижних полках. Чуть выше располагаются перевязочные товары и предметы первой необходимости.

На высоте 90–110 см от пола принято размещать сезонную продукцию, а также акционные позиции. С учетом среднего роста человека самым оптимальным расположением товаров является уровень от 120 до 160 см от пола.

Закрытая выкладка препаратов предполагает размещение ассортимента продукции с соблюдением основных принципов мерчандайзинга за прозрачным стеклом или пластиком. Такой способ демонстрации позволяет клиенту оценить наличие и количество товаров, однако ознакомиться с их составом можно только с помощью провизора.

Эффективная презентация препаратов покупателям является одним из ключевых моментов в реализации продукции любого производителя. Если вам нужны услуги опытного мерчандайзера, обращайтесь в аутсорсинговую компанию SUN ONE. Мы не только занимаемся поиском, но и мотивируем персонал для временной или постоянной работы.