Визуальный мерчандайзинг: что это?

Профессиональный мерчендайзер использует разные приемы и методы для выкладки товаров. Специалист знает, как заинтересовать покупателя одним конкретным продуктом или целым ассортиментом. Рассмотрим, что собой представляет визуальный мерчандайзинг и каковы его правила.

80% информации человек воспринимает зрительно. Всего 10 секунд нужно покупателю, чтобы понять, хочет ли он приобрести товар, на который смотрит. Первое впечатление играет большую роль: если продукт выглядит некрасиво, его не покупают даже по низкой цене.

---

Что представляет собой визуальный мерчандайзинг

Этот принцип воздействия на аудиторию сочетает в себе аспекты психологии, маркетинга и рекламы. Мозг человека первым делом обрабатывает именно визуальную информацию, и только потом переходит к данным, поступающим по другим каналам. Поэтому выкладке товаров в магазинах и супермаркетах уделяют много внимания.

Визуальный мерчандайзинг – это наука, которая включает:

• грамотное размещение продукции на стеллажах;
• оформление витрины с целью сделать ее интересной для покупателя с первого взгляда;
• создание приятной, дружелюбной и комфортной атмосферы в магазине.

Процедура затрагивает организацию внешнего дизайна и оформления, а также визуальную презентацию услуг или товаров. В процессе специалист размещает продукцию так, чтобы однозначно заинтересовать потенциального посетителя. Для этого он использует не только непосредственно ассортимент и рекламные вывески.

В процессе участвуют также музыка, освещение, аромат – с их помощью получается создать соответствующую атмосферу. Специалист задействует ряд технологий и инструментов для эффективной выкладки, чтобы товар не просто лежал на полке, а сам по себе мотивировал клиента купить его.

---

Цели и задачи: зачем это нужно

Визуальный мерчандайзинг витрины или полки магазина по праву можно назвать искусством. Его задействуют для того, чтобы побудить сделать внеплановую покупку, то есть, приобрести то, что изначально не планировалось. Цель заказчика проста – увеличить показатели продаж.

Успеха добиваются торговые площадки, оформленные согласно ключевым правилам визуального восприятия. Кроме основной цели, есть несколько дополнительных, которым обязательно следуют в процессе:

• привлечь внимание к товару, находящемуся на витрине;
• удержать интерес покупателя к продукции, которую он увидел;
• мотивировать обратить внимание на другой, а не только изначально необходимый ассортимент;
• спровоцировать сделать больше покупок;
• подчеркнуть достоинства товара и сориентировать в торговом зале, чтобы вызвать искренний интерес и заставить остаться подольше.

Благодаря приемам визуального мерчандайзинга в магазине создается приятная для каждого человека атмосфера, которая располагает к покупкам. К таким методикам прибегают многие известные компании (например, Reebok или ZARA). Первым законы такой методики продвижения стал использовать лондонский Selfridge’s.

В нашей стране это направление только развивается, но уже активно применяется в некоторых отдельных отраслях торговли. Например, очень популярен визуальный мерчандайзинг магазина одежды, точек по продаже косметики, обуви, спортивных товаров, украшений, парфюмерии. Пока ритейлерам нужны продажи, визуальное оформление по правилам будет актуальным.

Некоторые продавцы считают, что с появлением интернет-магазинов и страниц компаний в соцсетях необходимости в визуальном мерчандайзинге нет. Но это не так, ведь и демонстрируемый онлайн товар тоже должен привлекательно выглядеть. Пользователе социальных сетей всегда привлекает оформление страницы, поэтому здесь работают те же принципы.

---

Основные правила и законы мерчендайзинга

Первое требование, которого должны придерживаться специалисты по визуальному мерчандайзингу, – грамотная выкладка и правильное планирование пространства торгового зала. В помещении, где находится клиент, обязательно должны присутствовать элементы рекламы.

Визуальный мерчендайзинг и витринистика непосредственно связаны между собой, поэтому необходимо продумать логистику стенда. Важно, чтобы на нем, как и на полках стеллажей, был представлен весь ассортимент, который есть в наличии, и нужный товар не приходилось долго искать. Необходимо создать расслабляющую атмосферу – в этом помогут музыка и легкий, ненавязчивый аромат.

Как планировать пространство внутри магазина

Дизайн и размещение необходимо продумать на этапе планирования торговой точки. Важно, чтобы клиент чувствовал себя комфортно сразу после того, как переступает порог магазина. При разработке дизайн-проекта учитывают направление движения покупателей. В гипермаркете или торговом центре за основу берут места большого скопления людей (например, лифты или лестницы).

Если торговая точка небольшая, потоки покупателей нужно разделить так, чтобы каждый мог свободно перемещаться по залу, входить и выходить. Место размещения кассы определяют согласно основному движению – она должна быть заметной, но не слишком сильно бросаться в глаза. То же касается и примерочных магазина одежды.

Самые интересные и красивые товары (например, от ведущих брендов или по акции) выкладывают на витрине, чтобы привлечь к ним больше внимания. Стеллажи и полки расставляют после того, как определились с главной точкой магазина. В процессе планирования следуют нескольким правилам:

1. «Золотого треугольника». Предполагает, что в форме данной геометрической фигуры размещают кассу, вход и выкладку обычного товара. Наиболее продвигаемые и популярные позиции при этом должны находиться по центру.
2. «Препятствий». Необходимо спланировать траекторию перемещения покупателя по залу так, чтобы он как можно чаще смотрел по сторонам и обращал внимание на продукцию, которая находится в разных местах. Частые смены направления – тоже удачный прием, ведь однообразные ряды стеллажей могут показаться скучными.
3. «Форм». Большинство людей, в том числе и целевой аудитории, – правши. Поэтому товары маленького размера раскладывают по траектории движения человека по правую сторону. Слева находятся большие позиции.
4. «Свободного пространства». Принцип этого закона простой: чем дороже продукция, тем просторнее должна быть торговая точка.

Товары для спонтанных покупок лучше размещать рядом с кассой, эта зона считается самой горячей. Здесь чаще всего находятся позиции категории «на всякий случай» или «побаловать себя, ребенка» (например, шоколадные батончики, орешки, тревел-наборы и многое другое).

Зонирование и дизайн торгового помещения

При планировании пространства его делят на три части, при обустройстве каждой есть свои правила:

• первая – горячая, это зона, где находится большая часть посетителей. Как правило, это стеллажи и полки в начале покупательского потока, заставленные самыми популярными товарами;
• вторая – холодная. Эта часть торгового зала почти не привлекает внимания, в связи с чем там ставят наименее востребованные позиции;
• третья – зона кассы или импульсных покупок. Именно там люди часто платят деньги за что-то изначально ненужное, принимая решение спонтанно.

Визуальный мерчендайзинг одежды и других товаров предполагает также создание необходимой атмосферы с помощью дизайна помещения. Посредством оформления и применения элементов интерьера получается создать и подчеркнуть имидж бренда, запомниться посетителям. При выборе цветов и прочих компонентов учитывают специфику компании и корпоративный стиль.

Отделка должна соответствовать характеристикам товаров. Например, магазин натуральной косметики уместно оформить в экологическом стиле, для обуви и одежды больше подойдет классический, техники, гаджетов – хай-тек. Отдельно уделяют внимание оформлению витрины как «лица» магазина. Она бывает:

• товарной – используется только для размещения продукции;
• сюжетной – предназначена для продвижения философии бренда, воссоздает какой-либо сюжет;
• информационной, с полезными для клиента данными об акциях, скидках или распродажах;
• декоративной – отличается оригинальным дизайном, создается, чтобы привлечь внимание покупателя;
• бюджетной – формируется из недорогих товаров, но все равно смотрится красиво.

Для стимулирования к приобретению и повышения продаж используют также необычное оборудование. Это может быть своего рода «изюминка» магазина, но важно, чтобы она сочеталась с корпоративным стилем и всей обстановкой в целом.

«Умное» освещение

С его помощью «прокладывают» путь покупателю в торговом зале, и дополнительно «подсказывают», куда нужно идти. Подсветив стенды или торговые ряды, специалист привлекает внимание посетителя к конкретной продукции. Для выделения новинок или сезонных позиций используют акцентное освещение.

Свет также воздействует на психику человека, создает определенное настроение. Теплый поток ассоциируется с чем-то солнечным и горячим, а холодный напоминает о прохладе. Но в игре со светом важно не переборщить – специалист по визуальному мерчандайзингу точно знает, когда будет уместна теплая, холодная или нейтральная подсветка.

---

Как принципы визуального мерчандайзинга используют на практике

Покупатель практически никогда не замечает работу специалиста данной отрасли. Именно поэтому ему непонятно, к тому же он и не задумывается над тем, почему захотелось купить тот или иной товар.

Каждый закон визуального мерчендайзинга направлен на определенный эффект, а все они в совокупности повышают продажи. Рассмотрим самые популярные приемы, которые используют для спонтанных покупок.

Фон и цвет

Человеческий взгляд фокусируется на изображении по принципу «фон-объект», поэтому товар, к которому нужно привлечь внимание, должен выполнять функции последнего. Окружающие его предметы, при этом, будут играть роль фона. Это можно сделать с помощью:

• количества – например, в конкретной выкладке представлено больше продукции;
• выделения цветом – можно, чтобы ценник отличался от других, такое решение гарантированно привлечет внимание;
• необычной упаковки;
• акцентного освещения.

Некоторые специалисты используют так называемый «принцип воображаемой оправы», когда товар располагается свободнее или отдаленно от других, либо выдвигается немного вперед.

Размещение на уровне глаз

Этот способ учитывает физиологию человека, а именно визуальное восприятие информации. Первыми замечают и дольше всего рассматривают те предметы, которые расположены на уровне глаз. Для такого принципа считается оптимальной высота 150 см от пола.

Закон «семерки»

POS-материалы также используют для выделения ассортимента и привлечения внимания. Мерчандайзеры придерживаются принципа – на одной витрине их должно быть не больше семи. В противном случае на ценники и прочие изделия просто не будут обращать внимания.

Этот принцип связан со способностью человека фокусироваться одновременно максимум на семи предметах. В противном случае будет слишком много информации для покупателя – это раздражает и отвлекает от главного. При несоблюдении закона «семерки» не получится добиться высоких продаж.

Переключение внимания и «мертвая зона»

Разбирая, что такое визуальный мерчандайзинг, нельзя не упомянуть и об этом правиле. Однообразные и длинные ряды стеллажей навевают скуку и вызывают усталость, о чем уже говорилось выше. Чтобы сохранить интерес, нужно переключать внимание покупателя. Для этого используют POS-материалы, а также меняют траекторию движения.

«Мертвая зона» – принцип, связанный с размещением товара на уровне глаз. Известно, что покупатель почти никогда не обращает внимания на продукцию, которая находится внизу. Эти ряды лучше использовать для размещения товарных запасов или слишком больших предметов, которые привлекают внимание сами по себе.

Групповая выкладка

Если товары рассортированы, велика вероятность, что посетитель обратит на них внимание. Каждый специалист, который знает, что такое визуальный мерчендайзинг, учитывает это правило. Выкладывая продукцию по группам, важно придерживаться логики, то есть у изделий, стоящих рядом, должны быть общие черты.

Сортировать позиции можно по:

• актуальности;
• цене;
• весу;
• торговой марке и другим признакам.

Делая выкладку, лучше использовать сразу несколько общих параметров. Сортировка должна быть логичной и простой, обязательно понятной пользователю. Тогда он сразу сориентируется и непременно заинтересуется продукцией.

Закон 2/3

Если мозг человека обрабатывает сразу несколько видов информации, качество воспринимаемых им сведений сильно падает. Когда посетитель отправляется за покупками, его могут отвлечь от товара:

• состояние поиска – когда покупатель сосредоточен на чем-то конкретном, он не обращает внимания на другие позиции;
• постоянные мысли о составленном списке покупок;
• другие люди – нужно ходить по торговому залу так, чтобы никого не зацепить;
• телефонные звонки, сообщения.

Если человек сильно увлечен, он может пройти мимо витрины или стеллажа и не обратить внимания на выкладку. Именно поэтому продвигаемый товар нужно ставить примерно по центру торгового зала. Когда посетитель добирается до этого места, он уже снова готов воспринимать то, что до него хотят донести.

Рассматривая принципы и правила визуального мерчендайзинга, нужно упомянуть о необходимости задействовать запах и звук. Обоняние и слух очень важны, особенно для женщин. Недаром существует такое понятие, как аромамаркетинг, когда ароматы используются для привлечения внимания к товару и создания располагающей к покупке обстановки.

Аутсорсинговая компания SUN ONE предоставляет в распоряжение бизнеса сотрудников с опытом и профильными знаниями. Мы поможем найти как временных или сезонных, так и постоянных работников, в том числе тех, которые отлично разбираются во всех тонкостях визуального мерчандайзинга. Чтобы узнать больше, звоните по номеру телефона, указанному на сайте, или оставьте запрос для обратной связи.