Мерчандайзинг в аптеці: оформлення та викладка товарів та препаратів

Мерчандайзинг є одним із елементів ланцюга успішності продажів не тільки в магазинах та торгових центрах, а й в аптеках. Оформлення вітрин як комерційна складова фармацевтичного бізнесу має ті ж цілі, що і традиційна презентація товарів в інших сферах продажів, наприклад, у супермаркетах.

Мерчандайзинг в аптеці передбачає правильну викладку товарів на полицях вітрини з дотриманням певних принципів. Крім того, як доповнення до послуг з консультації клієнтів використовуються рекламні матеріали та інформаційні буклети. В результаті потенційні покупці можуть отримати певне уявлення про позитивні властивості препарату чи добавки.

Специфіка аптечного мерчандайзингу

Даний спосіб реклами не використовується для рецептурних препаратів, тому підвищити рівень їхнього продажу за допомогою залучення покупців не вдасться. Крім того, аптеки мають обмежений внутрішній простір, що не дозволяє розміщувати у них велику кількість інформаційних матеріалів.

З цієї причини варто використовувати дані способи створення зручного як для фармацевта, так і для покупця функціонального ритейлу-простору:

• застосування планограм для візуалізації схеми наповнення стелажів із продукцією;
• збір, вивчення та аналіз даних про поведінку покупців та їх переваги;
• поділ робочої та торгової площі на зони;
• оцінка емоційного відгуку покупців;
• правильна викладка вітрин в аптеці.

Одним із яскравих прикладів є розміщення вітамінів, жарознижувальних та противірусних препаратів на видному місці в сезон простудних захворювань.

Після світової пандемії Covid-19 багато людей прагнуть вести правильний та здоровий спосіб життя. Завдяки цьому на полицях аптек з’явилися вітаміни, мінеральні добавки та БАДи. В асортименті таких торгових точок незмінно присутні товари для домашньої аптечки та лікувальна косметика.

Правила використання планограм як інструменту успішного продажу

Планограми є візуалізацією розташування ліків першої необхідності, товарів з топових і другорядних продажів. Також вони включають схему викладки препаратів в аптеці у зонах імпульсних покупок.

Планограми формуються після аналізу особливостей купівельного ринку, саме:

• попиту певну групу препаратів;
• трендів ринку та сезонності;
• купівельних звичок;
• рівня продажів препаратів певних виробників та груп.

Залежно від перерахованих показників за допомогою софту та спеціальних програм розробляється дизайн планограми. При цьому враховуються кількість та розмір упаковок ліків та супутніх товарів, побудова лінійки брендів та розташування товарів конкурентів відповідно до вимог виробників, загальними правилами та гайдлайнами.

Зона спонтанних покупок також має бути впорядкованою. Відповідність викладки товарів в аптеці розробленій планограмі – це спільна робота мерчандайзера, менеджера та провізора. Таке розташування продукції як дозволяє збільшувати обсяги продажу, а й допомагає проаналізувати поведінку покупця, його інтерес до певних груп товарів та послуг. Тут важливі і освітлення, розташування стелажів, і оформлення вітрин в аптеці.

Особливості зонування простору

Аналіз ефективності розташування товарів проводиться на підставі показників продажів у кожній з аптек. Відповідно до отриманих даних можна зробити висновки про зони торговельного залу, що залучають покупця насамперед. Умовно це приміщення можна поділити на три зони:

• «гарячу», де розташовуються найходовіші товари, які привертають увагу понад 70% покупців;
• “теплу”, продукцією з якої цікавляться від 50 до 70% клієнтів;
• холодну з позиціями, які купують стабільно, але нечасто.

Важливу роль оцінці грає напрям руху, маршрут покупця. Згідно зі статистикою, відвідувачі в більшості випадків переміщуються торговим залом проти годинникової стрілки, тому першими зонами, на які вони звертають увагу, є вітрини праворуч. Їх можна зарахувати до «гарячих».

Відповідно до специфіки асортименту аптеки, у цій зоні рекомендується розміщувати препарати за високою ціною, які мають стабільний попит серед покупців. Незмінно привертають увагу клієнтів товари, що розташовуються в «гарячій» зоні рекламовані.

“Тепла” область торгового залу знаходиться найчастіше в центрі приміщення. Тут розміщуються сезонні товари, вітамінні добавки, БАДи та лікувальна косметика. Дані групи продукції краще не розташовувати в гарячій зоні, оскільки це може створити у клієнтів помилкове уявлення про асортимент аптеки.

У «холодній» області рекомендується викладати недорогі доглядові засоби та медикаменти, тонометри та інші медичні вироби. Тут будуть доречні компоненти, які входять до складу будь-якої домашньої аптечки, наприклад, бинти, розчини, що дезінфікують, або пластирі.

Важливо аналізувати рівень продажу різних груп препаратів та розхідників як до впровадження зонування, так і після нього. Сучасні програми та автоматизовані метричні системи дозволяють проводити ці розрахунки регулярно, аналізувати їх та відповідно до отриманих результатів розробляти ефективні маркетингові прийоми для стабільного продажу аптеки та підвищення доходу.

Важливість емоцій покупця у регулюванні попиту окремі групи товарів

Враження, яке відчуває відвідувач, є одним із вирішальних факторів – від нього залежить, чи повернеться людина сюди знову за покупками. Ціна товарів часто програє іміджу аптеки, на який впливають такі фактори:

• комфортна атмосфера (освітлення, звукове тло, прохолодне повітря влітку і тепле – взимку);
• ввічливий персонал;
• чистота та акуратне оформлення;
• наявність додаткових безкоштовних послуг (вимір тиску, глюкометрія).

Важливо ненав’язливо наголошувати на потрібних товарах, при цьому не створюючи великого рівня інформаційного шуму і не перевантажуючи торговий зал банерами та іншими рекламними продуктами.

Через специфіку аптек завжди є група клієнтів, які приходять туди з метою придбати препарати та розхідники чітко за списком. Такі люди не надають значення обстановці всередині торгового залу, проте якість обслуговування та зручне розташування товарів значно підвищить шанс на їхнє повернення за новими покупками.

Правила викладки товарів

Основна мета оптимізації оформлення вітрин – підвищення прибутковості конкретної точки. Правильна викладка товару в аптеці за групами є найважливішим робочим інструментом мерчандайзера.

При розкладці слід звертати увагу на наступні моменти:

1. Обов’язкова наявність назви продукту. Покупець повинен чітко знати, яку позицію займає виріб, якщо на упаковці вказано іноземну назву без перекладу.
2. Наявність ціни товару. Згідно зі статистикою, клієнти беруть продукцію з полиці і успішно завершують покупку тільки в тому випадку, якщо знають вартість.
3. Дотримання термінів придатності товару, що реалізується, та умов його зберігання. Завданням працівників аптеки є розміщення на вітрині лише свіжих препаратів та розхідників.
4. Наявність на товарі маркування державною мовою. Відповідно до законодавства на всіх упаковках, включаючи продукцію іноземного виробництва, має бути зрозумілий покупцям опис препарату та його складу.
5. Організація вітрин за категоріями. Пошук потрібної продукції не повинен займати у покупця надто багато часу. В ідеалі, кожен сектор логічно доповнює сусідній. Наприклад, товари для матері та дитини можна розмістити поруч із засобами жіночої гігієни та доглядовою косметикою.

Товари сезонної популярності краще розташувати в «теплій» чи «гарячій» зонах підтримки стабільних продажів. Коли з’являються новинки у цих категоріях їх потрібно розміщувати на помітних позиціях.

«Зона спонтанних покупок» заслуговує на особливу увагу з боку мерчандайзера та менеджера аптеки. Вона повинна розташовуватися на рівні очей клієнта у проходах або біля каси, у доступних для перегляду місцях.

Види викладки аптечних товарів

Багато сучасних аптек розміщують свою продукцію (за винятком рецептурної) на вітринах відкритого типу для того, щоб покупцям було зручніше ознайомитися з асортиментом та складом. Вільний доступ до позицій найчастіше застосовується в мережевих аптеках з приміщеннями великої площі.

Основні види викладки товарів в аптеці:

1. Горизонтальна. Продукція однієї категорії розташовується в одному горизонтальному ряду, але варто пам’ятати, що ознайомлення з нею у покупця відбувається ліворуч, як при читанні, тому увагу привертають позиції по центру і праворуч. Також варто пам’ятати, що найбільш помітними для клієнтів є товари, що знаходяться на рівні рук та очей.
2. Вертикальна. «Гарячі» зони в даному випадку ті ж, тому тут краще мати у своєму розпорядженні найбільш популярні і дорогі продукти.
3. Блоки. При виборі такого принципу у певному зазначеному секторі розміщуються товари однієї лінійки, категорії чи виробника. Розміщення блоків може бути горизонтальним і вертикальним.
4. Рекламні стенди для безрецептурної продукції. Такий вид мерчандайзингу дозволено законом в Україні.

Варто також пам’ятати, що великогабаритна продукція (наприклад, пелюшки та памперси) розміщується на нижніх полицях. Трохи вище розташовуються перев’язувальні товари та предмети першої потреби.

На висоті 90-110 см від підлоги прийнято розміщувати сезонну продукцію, а також акційні позиції. З урахуванням середнього зростання людини найоптимальнішим розташуванням товарів є рівень від 120 до 160 сантиметрів.

Закрита викладка препаратів передбачає розміщення асортименту продукції з дотриманням основних принципів мерчандайзингу за прозорим склом або пластиком. Такий спосіб демонстрації дозволяє клієнту оцінити наявність та кількість товарів, проте ознайомитися з їх складом можна лише за допомогою провізора.

Ефективна презентація препаратів покупцям є одним із ключових моментів у реалізації продукції будь-якого виробника. Якщо вам потрібні послуги досвідченого мерчандайзера, звертайтесь до аутсорсингової компанії SUN ONE. Ми не тільки займаємося пошуком, а й мотивуємо персонал для тимчасової чи постійної роботи.