Спеціалістами з галузі маркетингу давно доведено важливість правильної викладки товарів у торгових приміщеннях. У компанії Nielsen провели дослідження щодо цього. Його результат свідчить, що, збільшивши видимість продукції навіть у 20%, можна на 12% підвищити показники її продажів. Підхід, як і раніше, актуальний і враховується у грамотній торговій стратегії. Від правильного розташування продукту залежить сприйняття і впізнаваність бренду, що у результаті стимулює до купівлі. Далі дізнаєтеся, що таке викладення товарів, як оперувати їм для досягнення максимального ефекту.
Загальні відомості
Викладення товарів – поняття, щодо якого немає чіткого визначення. Насправді процес є продумане і організоване розташування продукції торговому залі з підвищення її видимості для покупців. Додатковий бонус ефективної організації вітрини у тому, що створюються комфортні умови для людей. Покупцеві легше знайти те, що він шукає, а це підвищує впізнаваність магазину, формує позитивний образ торгової компанії.
Грамотна викладка передбачає як правильне розміщення товарів, так і допоміжні методи. До них відносяться спеціальне оформлення вітрин, використання різних візуальних прийомів. Прикладом останнього є розміщення відповідно до кольорової гами.
Корисні напрацювання
У торгівлі за багато років вироблено принципи викладання товарів. Вони ефективні для різних категорій продукції та мають на увазі:
- Наочність. Важливо, щоб будь-який товар було видно покупцю та доступний. Досягти цього допомагають різні прийоми. Наприклад, товари повсякденного попиту розміщуються лише на рівні очей, а для залучення уваги роблять яскраве оформлення.
- Системність. Мається на увазі групування товарів за категоріями та напрямками використання.
- Достатність. Чим ширший асортимент торгового залу, тим вища ймовірність імпульсної покупки.
- Ефективність. Під цим пунктом мається на увазі максимальне використання площі магазину.
У контексті останнього відзначимо доцільність придбання спеціального обладнання та, що особливо важливо, правильного його розміщення у залі.
На що орієнтуватися
Щоб правильно розміщувати продукцію та ефективно здійснювати торгівлю, необхідно знати види викладення товарів. Вона буває:
- Вертикальна. Товари розташовуються по вертикалі зверху вниз, у бік збільшення: менші за розмірами – на верхній полиці, а найбільші та об’ємні – внизу. Такий спосіб рекомендується для позицій з обмеженим асортиментом.
- Горизонтальна. Це розміщення зліва направо. В даному варіанті об’ємної чи дешевої продукції віддаються нижні полиці. Дрібні або дорожчі позиції – на середньому або вгорі. У мерчандайзингу найчастіше горизонтальна викладка товарів комбінується з вертикальною.
- Блокова. Такий тип викладки часто називають корпоративним блоком. Її мета – просування продукції відомих брендів. Мається на увазі ділянка на стелажах, відведена під товари певної торгової марки. Корпоративні блоки мають яскравий, місцями виділяється дизайн, спрямований на те, щоб підкреслити ексклюзивність виробника. Використовуються контрасти та незвичайні кольори. Таким чином, корпоративні блоки набувають ефекту рекламного щита, залучаючи потенційного покупця, спонукаючи його затриматися і в результаті зробити покупку.
- Дисплейна. Це використання броньованого стенду, який встановлений окремо від інших стелажів за аналогією з рекламною стійкою. Це ефективний інструмент у точках додаткових продажів.
- Підлогова. Для викладки на підлозі використовують різні конструкції (наприклад, палетні дисплеї).
- Навальна. Це розміщення продукції без упаковки в окремих ємностях. Це добрий спосіб продемонструвати різноманітність асортименту. Насамперед розрахований на презентацію продукції однієї цінової категорії.
Розкладка товарів у магазині залежить від багатьох факторів. Це особливості окремих продуктів, їх індивідуальні характеристики, і навіть цільова аудиторія, на яку вони розраховані.
Професійний підхід
Правила викладання товарів пов’язані з рівнями розміщення. Маються на увазі такі рівні:
- капелюхи – товар знаходиться вище 1,75 метра;
- око – продукція розташована у діапазоні від 1,2 до 1,75 м;
- ліктів – мається на увазі розміщення товару в межах від 0,8 до 1,2 м;
- зап’ястя – діапазон становить від 0,5 м до 0,8 м;
- ніг – товари знаходяться на полицях, встановлених на висоті від підлоги до 0,5 м-коду.
Запорукою грамотного розташування є місце для конкретної категорії. Воно має бути звичним для покупців.
У чому важливість розміщення продукції на рівні особи
Викладення товарів у торговому залі спрямована на привернення уваги. Досягти цього допоможе фейсінг. Мається на увазі розміщення невеликої кількості упаковок (3–5) «обличчям» до потенційного покупця.
Метод незамінний, якщо потрібно просунути певну продукцію чи торгову марку. Однак, щоби двісті його до досконалості, необхідно поспостерігати за людьми в залі. Так ви дізнаєтесь ідеальну кількість упаковок продукції, що потрапляє у поле зору людини.
Важливо! У рамках фейсінгу не варто викладати упаковки вузькою смугою. Якщо це зробити, існує ризик, що товар загубиться серед іншої продукції.
Визначаємо позицію
Помічено, що відвідувачі, заходячи до магазину, вивчають вітрини за аналогією до книги – зліва направо. Це необхідно врахувати, коли планується розміщення товарів. Можна зробити висновок, що найвигідніша розстановка продукції – початок вітрини, тобто її ліва частина. Там розміщуються найпопулярніші товари. У той самий час, якщо асортимент широкий, використовують різні прийоми.
Якщо є необхідність стимулювання продажів певного бренду, розміщуйте його продукцію в ході передбачуваного руху покупця. При викладанні товарів у торговому залі важливо врахувати характер діяльності та площу, яка є у розпорядженні. У маленьких магазинах, які продають бюджетні товари, найкращу продукцію розміщують у торцевій зоні. Цінник збільшується в міру передбачуваного руху покупця. Інший підхід у дорогих магазинах. Елітна продукція там розташована на початку торгового ряду.
Розподіл на ділянки
Плануючи викладання товарів у магазині, стелаж чи інше обладнання необхідно поділити на умовні зони. Найвигідніші полиці – це ті, які розміщені на висоті 150-170 см від підлоги та на відстані приблизно 20 см від рівня очей. Такі полиці називають золотими. Товари, що знаходяться на них, чітко проглядаються та купуються.
Популярні полиці, що розташовуються на рівні очей людини (на висоті 110-120 см). Під “мертвою зоною” розуміється найнижча частина стелажної конструкції. Саме там знаходиться найменш популярна та найбільш габаритна продукція. Іноді, щоби привернути до неї увагу, використовуються спеціальні рекламні інструменти:
- шоу-бокси;
- стреп-стрічки;
- упаковки з картону;
- рекламні воблери.
На нижніх полицях розміщують специфічні товари, які людина купує свідомо.
Зверніть увагу
Щоб підвищити рівень продажів, мерчендайзери використовують різні прийоми розкладки товарів в магазині. Один із таких – правило «Шість кроків». Помічено, що відвідувач, потрапляючи до магазину, витрачає час на своєрідне освоєння. У цей період, роблячи приблизно шість кроків, він не робить покупок. Щоб обдурити цю тенденцію, багато мерчендайзерів виставляють особливу товарну категорію на початку торгового залу. Це може бути акційна продукція чи товари за спеціальною ціною. В результаті людина може здійснити імпульсну покупку з перших кроків.
Чинним є правило «Золотого трикутника». Часто застосовується у супермаркеті. Магазин умовно поділяється на зони:
- Вхід.
- Відділ із потрібним товаром.
- Каса.
Уявимо тепер їх у вигляді трикутника. Завдання мерчендайзера у тому, щоб «розширити» його. Для цього найпопулярніші товари, такі як хліб, цукор, чай, молоко та ковбаси, розміщують наприкінці зали. Поки людина туди йде, вона може здійснити імпульсну покупку інших позицій. Залишається лише привернути до них увагу правильною викладкою.
Плануйте розміщення заздалегідь
Перш ніж реалізувати правила викладення товарів у магазині, складіть планограму. Це діаграма, що відображає стратегію ефективного використання простору з урахуванням особливостей інтер’єру та обладнання, яке є у вашому розпорядженні для максимального збільшення продажів завдяки оптимальному розміщенню товарів.
Планограма – це план торгового залу. Тут позначається розміщення певних товарів на конкретному обладнанні. При її складанні враховуються нюанси:
- Торгова площа, що ви виділяєте для конкретного товарного виду.
- Місця під продукцію, що швидко продається або активно рекламується.
- Використання вертикальної та горизонтальної розкладок.
- Товарне сусідство.
- Напрямок відвідувачів до виходу.
- Розташування стендів із POS-матеріалами.
Планограма дозволяє спланувати розміщення торгових рядів таким чином, щоб стимулювати відвідувачів здійснити покупку, а не заплутати їх чи викликати сумніви. Плануючи розкладку, врахуйте габарити товарів та стелажів.
Корисна інформація, заснована на досвіді
Розглянемо, як реалізувати правила викладення товарів практично. Візьмемо як приклад магазин одягу. Його торговий зал умовно поділимо на зони:
- Вхід/вихід та центральний прохід.
- Периметр.
- Центральна зона.
- Примірювальна.
- Каса (одна чи кілька)
Відповідно до правила “Шість кроків” лівий і правий кути периметра відносяться до “мертвих зон”. Щоб затримати відвідувача на центральному проході використовуються різні рекламні інструменти. Наприклад, манекен із виробами підвищеного попиту чи низькі стенди із актуальними позиціями. Периметр та центральна зона повинні включати основний асортимент. Угруповання одягу продумується самостійно. Каси бажано розташувати в глибині зали, по сусідству з примірювальними. Там же можна розмістити кошики з дрібними та витратними товарами типу шкарпеток, щодо яких можлива спонтанна покупка. По периметру встановлюються додаткові манекени або фронтальні дисплеї з одягом, що просувається, і аксесуарами.
Робота з гастрономією
Правила викладення товарів у продуктовому магазині мають свої особливості. Для відвідувачів необхідно створити видимість достатку. Для цього використовують дзеркальні вітрини. У той же час не забувайте заповнювати полиці в робочий період. Викладення товарів із коротким терміном придатності здійснюється ближче до покупцям. Дешеві та дорогі позиції розташовуються окремо, з розрахунку поступового збільшення ціни.
Товари, які мають високий попит, необхідно розміщувати по краях полиць, менш популярні – по центру. Продукція одного виробника повинна розташовуватись разом, але групується за видами. Важлива умова для продуктових магазинів – дотримуватися чистоти, інакше це відлякає людей навіть за ідеальної розкладки.
Для маленького магазину та супермаркету, для бутика елітного одягу та складу запчастин важлива функціональність торговельного середовища. Вона створює комфорт продавцям та приваблює покупців, змушує їх повертатися до вас. Грамотна планограма викладення товарів є важливим важелем для досягнення ефекту. На допомогу прийде компанія Sun One, яка перебуває на ринку аутсорсингу вже понад 15 років. Надамо мерчандайзерів, які забезпечать викладення товарів у вашому магазині відповідно до правил.
ТОП-5 правил ефективної роздачі листівок
16 років впевненого зростання Sun One
Культура Well-being: навіщо і як керувати благополуччям співробітників