Візуальний мерчандайзинг: що це?

Професійний мерчендайзер використовує різні прийоми та методи для викладання товарів. Фахівець знає, як зацікавити покупця одним конкретним продуктом чи цілим асортиментом. Розглянемо, що являє собою візуальний мерчандайзинг і які його правила.

80% інформації людина сприймає візуально. Усього 10 секунд потрібно покупцю, щоб зрозуміти, чи хоче він придбати товар, який дивиться. Перше враження відіграє велику роль: якщо продукт виглядає негарно, його не купують навіть за низькою ціною.

---

Що являє собою візуальний мерчандайзинг

Цей принцип впливу на аудиторію поєднує у собі аспекти психології, маркетингу і реклами. Мозок людини насамперед обробляє саме візуальну інформацію, і лише потім переходить до даних, що надходять іншими каналами. Тому викладці товарів у магазинах та супермаркетах приділяють багато уваги.

Візуальний мерчандайзинг – це дисципліна, яка включає:

• грамотне розміщення продукції на стелажах;
• оформлення вітрини з метою зробити її цікавою для покупця на перший погляд;
• створення приємної, доброзичливої та комфортної атмосфери в магазині.

Процедура стосується організації зовнішнього дизайну та оформлення, а також візуальної презентації послуг або товарів. У процесі фахівець розміщує продукцію так, щоби однозначно зацікавити потенційного відвідувача. Для цього він використовує не лише безпосередньо асортимент та рекламні вивіски.

У процесі беруть участь також музика, освітлення, аромат – з їх допомогою виходить створити відповідну атмосферу. Фахівець задіює ряд технологій та інструментів для ефективної викладки, щоб товар не просто лежав на полиці, а сам мотивував клієнта купити його.

---

Цілі та завдання: навіщо це потрібно

Візуальний мерчандайзинг вітрини чи полиці магазину можна назвати мистецтвом. Його задіють для того, щоб спонукати зробити позапланову покупку, тобто придбати те, що не планувалося. Мета замовника проста – збільшити показники продажів.

Успіху домагаються торговельні майданчики, оформлені згідно з ключовими правилами візуального сприйняття. Крім основної мети, є кілька додаткових, яким обов’язково слідують у процесі:

• привернути увагу до товару, що перебуває на вітрині;
• утримати інтерес покупця до продукції, що він побачив;
• мотивувати звернути увагу на інший, а не лише спочатку необхідний асортимент;
• спровокувати зробити більше покупок;
• підкреслити переваги товару та зорієнтувати у торговому залі, щоб викликати щирий інтерес та змусити залишитися довше.

Завдяки прийомам візуального мерчандайзингу в магазині створюється приємна для кожної людини атмосфера, яка сприяє покупкам. До таких методик вдаються багато відомих компаній (наприклад, Reebok або ZARA). Першим закони такої методики просування став використовувати лондонський Selfridge’s.

У нашій країні цей напрямок лише розвивається, але вже активно застосовується в деяких окремих галузях торгівлі. Наприклад, дуже популярний візуальний мерчандайзинг магазину одягу, точок продажу косметики, взуття, спортивних товарів, прикрас, парфумерії. Поки рітейлерам потрібні продажі, візуальне оформлення за правилами буде актуальним.

Деякі продавці вважають, що з появою інтернет-магазинів та сторінок компаній у соцмережах потреби у візуальному мерчандайзингу немає. Але це не так, адже і демонстрований онлайн товар теж має виглядати привабливо. Користувачі соціальних мереж завжди приваблює оформлення сторінки, тому тут працюють ті самі принципи.

---

Основні правила та закони мерчендайзингу

Перша вимога, яку мають дотримуватись фахівці з візуального мерчандайзингу, – грамотна викладка та правильне планування простору торгового залу. У приміщенні, де знаходиться клієнт, обов’язково повинні бути елементи реклами.

Візуальний мерчендайзинг та вітриністика безпосередньо пов’язані між собою, тому необхідно продумати логістику стенду. Важливо, щоб на ньому, як і на полицях стелажів, було представлено весь асортимент, який є, і потрібний товар не доводилося довго шукати. Необхідно створити розслаблюючу атмосферу – у цьому допоможуть музика та легкий, ненав’язливий аромат.

Як планувати простір всередині магазину

Дизайн та розміщення необхідно продумати на етапі планування торгової точки. Важливо, щоб клієнт почував себе комфортно відразу після того, як переступає поріг магазину. Під час розробки дизайн-проекту враховують напрямок руху покупців. У гіпермаркеті чи торговому центрі беруть за основу місця великого скупчення людей (наприклад, ліфти чи сходи).

Якщо торгова точка невелика, потоки покупців потрібно розділити так, щоб кожен міг вільно переміщатися залом, входити і виходити. Місце розміщення каси визначають згідно з основним рухом – вона має бути помітною, але не надто сильно впадати у вічі. Те саме стосується і примірочних магазинів одягу.

Найцікавіші та найгарніші товари (наприклад, від провідних брендів або по акції) викладають на вітрині, щоб привернути до них більше уваги. Стелажі та полиці розставляють після того, як визначилися з головною точкою магазину. У процесі планування дотримуються кількох правил:

1. «Золотого трикутника». Передбачає, що у формі цієї геометричної фігури розміщують касу, вхід та викладення звичайного товару. Найбільш просунуті та популярні позиції при цьому повинні знаходитися по центру.
2. «Перешкод». Необхідно спланувати траєкторію переміщення покупця по залі так, щоб він якнайчастіше дивився на всі боки і звертав увагу на продукцію, яка знаходиться в різних місцях. Часті зміни напряму – теж вдалий прийом, адже однакові ряди стелажів можуть здатися нудними.
3. «Форм». Більшість людей, у тому числі й цільової аудиторії – правші. Тому товари невеликого розміру розкладають по траєкторії руху людини праворуч. Зліва знаходяться великі позиції.
4. «Вільного простору». Принцип цього закону простий: чим дорожча продукція, тим просторішою має бути торгова точка.

Товари для спонтанних покупок краще розміщувати поруч із касою, ця зона вважається найгарячішою. Тут найчастіше знаходяться позиції категорії «про всяк випадок» або «побалувати себе, дитину» (наприклад, шоколадні батончики, горішки, тревел-набори та багато іншого).

Зонування та дизайн торгового приміщення

При плануванні простору його ділять на три частини, під час облаштування кожної є свої правила:

• перша – гаряча, це зона, де знаходиться більша частина відвідувачів. Як правило, це стелажі та полиці на початку купівельного потоку, заставлені найпопулярнішими товарами;
• друга – холодна. Ця частина торгового залу майже не привертає уваги, у зв’язку з чим там ставлять найменш популярні позиції;
• третя – зона каси чи імпульсних покупок. Саме там люди часто платять гроші за щось спочатку непотрібне, приймаючи рішення спонтанно.

Візуальний мерчендайзинг одягу та інших товарів передбачає створення необхідної атмосфери за допомогою дизайну приміщення. За допомогою оформлення та застосування елементів інтер’єру виходить створити та підкреслити імідж бренду, запам’ятатися відвідувачам. При виборі кольорів та інших компонентів враховують специфіку компанії та корпоративний стиль.

Оздоблення має відповідати характеристикам товарів. Наприклад, магазин натуральної косметики доречно оформити в екологічному стилі, для взуття та одягу більше підійде класичний, техніки, гаджетів – хай-тек. Окремо приділяють увагу оформленню вітрини як «обличчя» магазину. Вона буває:

• товарною – використовується лише розміщення продукції;
• сюжетна – призначена для просування філософії бренду, відтворює якийсь сюжет;
• інформаційною, з корисними для клієнта даними про акції, знижки або розпродажі;
• декоративною – відрізняється оригінальним дизайном, створюється, щоб привернути увагу покупця;
• бюджетною – формується з недорогих товарів, але все одно виглядає гарно.

Для стимулювання до придбання та підвищення продаж використовують також незвичайне обладнання. Це може бути свого роду «родзинка» магазину, але важливо, щоб вона поєднувалася з корпоративним стилем та всією обстановкою загалом.

«Розумне» освітлення

З його допомогою “прокладають” шлях покупцю в торговому залі, і додатково “підказують”, куди треба йти. Підсвітивши стенди чи торговельні ряди, фахівець привертає увагу відвідувача до конкретної продукції. Для виділення новинок чи сезонних позицій використовують акцентне висвітлення.

Світло також впливає на психіку людини, створює певний настрій. Теплий потік асоціюється з чимось сонячним та гарячим, а холодний нагадує про прохолоду. Але у грі зі світлом важливо не переборщити – фахівець з візуального мерчандайзингу точно знає, коли буде доречне тепле, холодне або нейтральне підсвічування.

---

Як принципи візуального мерчандайзингу використовують на практиці

Покупець практично ніколи не помічає роботу фахівця цієї галузі. Саме тому йому незрозуміло, до того ж, він і не замислюється над тим, чому захотілося купити той чи інший товар.

Кожен закон візуального мерчендайзингу спрямований на певний ефект, а всі вони разом підвищують продажі. Розглянемо найпопулярніші прийоми, що використовують для спонтанних покупок.

Фон та колір

Людський погляд фокусується на зображенні за принципом “фон-об’єкт”, тому товар, до якого потрібно привернути увагу, повинен виконувати функції останнього. Навколишні предмети, при цьому, відіграватимуть роль фону. Це можна зробити за допомогою:

• кількості – наприклад, у конкретній викладці представлено більше продукції;
• виділення кольором – можна, щоб цінник відрізнявся від інших, таке рішення гарантовано приверне увагу;
• незвичайної упаковки;
• акцентне освітлення.

Деякі фахівці використовують так званий «принцип уявної оправи», коли товар розташовується вільніше або віддалено від інших, або висувається трохи вперед.

Розміщення на рівні очей

Цей спосіб враховує фізіологію людини, саме візуальне сприйняття інформації. Першими помічають і найдовше розглядають предмети, які розташовані на рівні очей. Для такого принципу вважається оптимальною висота 150 см від підлоги.

Закон «сімки»

POS-матеріали також використовують для виділення асортименту та привернення уваги. Мерчандайзери дотримуються принципу – на одній вітрині їх має бути не більше семи. В іншому випадку на цінники та інші вироби просто не звертатимуть уваги.

Цей принцип пов’язаний із здатністю людини фокусуватися одночасно максимум на семи предметах. Інакше буде занадто багато інформації для покупця – це дратує та відволікає від головного. При недотриманні закону «сімки» не вдасться досягти високих продажів.

Переключення уваги та «мертва зона»

Розбираючи, що таке візуальний мерчандайзинг, не можна не згадати про це правило. Одноманітні та довгі ряди стелажів навіюють нудьгу та викликають втому, про що вже говорилося вище. Щоб зберегти інтерес, потрібно переключати увагу покупця. Для цього використовують POS-матеріали, а також змінюють траєкторію руху.

«Мертва зона» – принцип, пов’язаний із розміщенням товару на рівні очей. Відомо, що покупець майже ніколи не звертає уваги на продукцію, що знаходиться внизу. Ці ряди краще використовуватиме розміщення товарних запасів чи занадто великих предметів, які привертають увагу власними силами.

Групове викладення

Якщо товари розсортовані, велика ймовірність, що відвідувач зверне на них увагу. Кожен фахівець, який знає, що таке візуальний мерчендайзинг, враховує це правило. Викладаючи продукцію за групами, важливо дотримуватися логіки, тобто у виробів, що стоять поруч, мають бути спільні риси.

Сортувати позиції можна за:

• актуальністю;
• ціною;
• вагою;
• торговою маркою та інших ознак.

Роблячи викладку, краще використовувати кілька загальних параметрів. Сортування має бути логічним і простим, обов’язково зрозумілим користувачу. Тоді він одночасно зорієнтується і обов’язково зацікавиться продукцією.

Закон 2/3

Якщо мозок людини обробляє відразу кілька видів інформації, якість відомостей, що їм сприймаються, сильно падає. Коли відвідувач відправляється за покупками, його можуть відволікти від товару:

• стан пошуку – коли покупець зосереджений у чомусь конкретному, не звертає уваги інші позиції;
• постійні думки про складений список покупок;
• інші люди – треба ходити торговим залом так, щоб нікого не зачепити;
• телефонні дзвінки, повідомлення.

Якщо людина сильно захоплена, вона може пройти повз вітрину або стелаж і не звернути увагу на викладку. Саме тому товар, що просувається, потрібно ставити приблизно по центру торгового залу. Коли відвідувач дістається цього місця, він уже знову готовий сприймати те, що до нього хочуть донести.

Розглядаючи принципи і правила візуального мерчендайзингу, слід згадати необхідність задіяти запах і звук. Нюх і слух дуже важливі, особливо для жінок. Недарма існує таке поняття, як аромамаркетинг, коли аромати використовуються для привернення уваги до товару і створення сприятливої для купівлі обстановки.

Аутсорсингова компанія SUN ONE надає у розпорядження бізнесу співробітників з досвідом та профільними знаннями. Ми допоможемо знайти як тимчасових чи сезонних, так і постійних працівників, у тому числі тих, які чудово розуміються на всіх тонкощах візуального мерчандайзингу. Щоб дізнатися більше, телефонуйте за номером телефону, вказаним на сайті, або залиште запит для зворотного зв’язку.