BTL-маркетинг: нестандартні інструменти для максимального ефекту

BTL заходи — це категорія маркетингових комунікацій, яка орієнтована на мотивацію клієнтів до здійснення покупок без використання традиційної реклами. На відміну від масових рекламних кампаній, BTL-методи включають різноманітні стратегії, такі як акції, пропозиції лояльності, розсилки, спеціалізовані заходи, конкурси та дегустації продуктів. Такі підходи не лише привертають увагу цільової аудиторії, а й враховують її потреби та вподобань, сприяючи формуванню реального інтересу до товарів чи послуг.

Методи BTL маркетингу спрямовані на створення більш особистої та безпосередньої взаємодії з клієнтами, що дозволяє глибше зрозуміти їх запити та переваги. Наприклад, заходи можуть бути організовані для зближення бренду та споживачів, а програми лояльності заохочуватимуть повторні покупки та зміцнюватимуть стосунки з клієнтами.

Що таке BTL маркетинг і в чому його переваги

BTL реклама — це рекламні заходи, орієнтовані на взаємодію з певною групою споживачів. Компанії застосовують такі методи, як таргетована реклама в Google або Facebook, активність у соціальних мережах, вузькоспрямовані роздачі листівок, тематичні заходи, галузеві виставки та багато іншого.

Переваги такого підходу до реклами дуже помітні:

1. Висока ефективність. Реклама здійснюється у місці продажу, що сприяє створенню позитивного іміджу компанії вже на етапі першого знайомства, і спонукає покупців зробити покупку.
2. Мінімальний рівень роздратування. BTL реклама зосереджена на конкретній цільовій аудиторії, яка, найімовірніше, зацікавлена ​​у продукті чи послузі. Тому, на відміну телебачення, рівень роздратування серед споживачів практично відсутній.
3. Точна оцінка результатів. БТЛ — це реклама, яка включає пряму взаємодію з потенційними покупцями, що дає можливість чітко відстежувати кількість залучених клієнтів та здійснених продажів. Наприклад, ефективність білбордів можна оцінити лише орієнтовно.
4. Персоналізація. Робота з певним сегментом аудиторії дає можливість адаптувати рекламні повідомлення не тільки для групи потенційних покупців, але і для кожного клієнта окремо. Це залежить від специфіки бізнесу та інструментів, які використовуються в рекламі BTL.

BTL — це підхід, який застосовується як для великих компаній, так і для малобюджетних проєктів, що стає можливим завдяки безпосередній взаємодії з клієнтами, які готові здійснити покупку практично відразу.

Недоліки BTL маркетингу

До головних мінусів такої реклами можна віднести такі аспекти:

1. Трудомісткість. Для реалізації великих проєктів потрібні значні ресурси. Наприклад, для деяких заходів, таких як дегустації, спеціальні розіграші, розпродажі, знадобиться багато вкладень у часі та фінансах, оскільки організувати все на найвищому рівні — це складне завдання.
2. Необхідність контролю над персоналом. Успіх BTL-заходів багато в чому залежить від роботи співробітників, які роздають зразки продукції, листівки чи проводять дегустації. Без належного контролю, людський фактор може знизити ефективність заходів.
3. Проблеми щодо оцінки результативності. Оскільки більшість BTL-подій не пов’язані з негайними продажами, складно оцінити їх вплив на бізнес.

Крім того, ця стратегія маркетингу вимагає постійних зусиль. Одна акція навряд чи призведе до помітних результатів, потрібний системний підхід. Цей аспект актуальний для всіх видів маркетингових комунікацій.

BTL, ATL и TTL: в чому різниця між поняттями

ATL (above the line) перекладається як «над межею», і відноситься до традиційних методів реклами, спрямованих на широкий вплив на цільову аудиторію. До ATL-реклами належать такі канали, як телебачення, радіо, білборди, газети та інші засоби, що дозволяють донести інформацію до максимально можливої ​​кількості людей. Основна мета цієї стратегії – досягти найвищого охоплення.

TTL (through the line), що перекладається як «крізь межу», передбачає інтеграцію методів BTL та ATL реклами. Цей підхід найчастіше є мультиканальним. Наприклад, компанія може розмістити рекламу на білбордах, щоб привернути увагу до майбутньої події, після чого зацікавлені потенційні клієнти приходять на захід, купують продукт та залишають свої електронні адреси для отримання бонусів.

Приклади BTL маркетингу

Вибір рекламної стратегії залежить від бюджету компанії, роду її діяльності, особливостей роботи та цільової аудиторії. Розуміння портрету покупця грає ключову роль у визначенні методів та каналів доставки рекламного повідомлення. Щоб глибше зрозуміти, що являє собою BTL-реклама, слід розглянути її основні інструменти.

Для реалізації BTL-комунікацій задіюються партизанський та подійний маркетинг, мерчандайзинг, сарафанне радіо та прямий маркетинг. Деякі з цих інструментів вимагають фінансових вкладень, тоді як інші можна почати застосовувати у будь-який час та без витрат. Розглянемо основні з них:

1. SMM. Робота в соціальних мережах допомагає залучати цільову аудиторію, розвивати ліди, підвищувати рівень утримання клієнтів, збільшувати продажі та підвищувати впізнаваність бренду. SMM сприяє досягненню поставлених цілей та дозволяє відстежувати ефективність маркетингових зусиль на кожному етапі взаємодії з передплатниками.
2. Messenger-маркетинг. Цей інструмент передбачає використання чат-ботів. За згодою користувачів компанія може повідомляти їх про акції, надсилати персоналізовані пропозиції, новини та багато іншого. Щоб безкоштовно створити чат-бот у Facebook або Telegram, зареєструйтесь у SendPulse та почніть роботу.
3. Email-розсилки. Даний інструмент BTL-реклами, як і раніше, залишається одним з найбільш ефективних каналів зв’язку з аудиторією. Грамотно побудована стратегія email-маркетингу підвищує впізнаваність бренду, збільшує продажі, скорочує цикл покупки та допомагає будувати довгострокові відносини як у B2B, так і у B2C сегментах.
4. Сарафанне радіо. Поширення інформації про бренд може бути як ненавмисним процесом, так і частиною добре спланованої вірусної маркетингової кампанії. Сарафанне радіо, як інструмент BTL-реклами, дозволяє підвищити впізнаваність бренду та органічне охоплення, зміцнити довіру та налагодити емоційний зв’язок із споживачами.
5. POS-матеріали. До таких візуальних елементів, розміщених у місцях продажу, відносяться вивіски, банери, стенди, буклети, дисплеї та інсталяції. Матеріали допомагають привернути увагу покупців до товарів та інформувати їх про акції і спеціальні пропозиції.
6. Мерчандайзинг. Це ще один BTL-інструмент, який допомагає стимулювати покупки завдяки ефективній викладці товарів. Продукція, розміщена на рівні витягнутої руки, має набагато більшу ймовірність бути купленою.
7. Конкурси та лотереї. Такі інструменти є ефективними засобами привернення уваги споживачів. Дані заходи можна організовувати як в онлайн-форматі, наприклад, через соціальні мережі, щоб підвищити рівень залучення та охоплення аудиторії, так і в офлайн-режимі, що допоможе збільшити обсяг продажу та зміцнити впізнаваність бренду.
8. Семплінг або роздача безкоштовних пробників. Цей підхід дозволяє потенційним покупцям спробувати товар та оцінити його якість.
9. Розпродажі та акції. Цей інструмент дозволяє компаніям залучати нових клієнтів, підвищувати інтерес до продуктів, прискорювати реалізацію товарних залишків. За допомогою знижок та тимчасових пропозицій бізнеси не лише збільшують обсяги продажів, а й зміцнюють свою конкурентоспроможність на ринку.
10. Роздаткові матеріали. Це один із найпоширеніших інструментів у галузі BTL маркетингу. До них відносяться листівки, брошури, проспекти, листівки, флаєри, календарі та візитки. Ці матеріали не тільки інформують потенційних клієнтів про компанію, її товари та послуги, а й акцентують увагу на діючих знижках та акціях.

Щоб правильно обрати інструменти BTL-реклами, проаналізуйте цільову аудиторію та конкурентів, встановіть цілі та складіть план їх досягнення. Розробіть омніканальні стратегії для максимальної ефективності. Визначте KPI і регулярно відстежуйте результати для покращення майбутніх маркетингових кампаній.

Запуск проєктів BTL: від постановки цілі до реалізації

Планування BTL-кампанії складається з кількох етапів, які за своєю структурою нагадують етапи розробки ATL-кампанії. Основна відмінність полягає у використовуваних інструментах та розмірі охоплення цільової аудиторії: комунікації зазвичай спрямовані на більш вузький сегмент.

Розглянемо ключові етапи цієї маркетингової стратегії докладніше.

Визначення цілі

На початковому етапі важливо визначити конкретне завдання BTL-маркетингу для вашого бізнесу. Це може бути як робота над іміджем та популярністю торгової марки, так і більш вимірні показники: зростання продажів, розширення клієнтської бази, проведення продуктових презентацій чи формування бази лідів. Правильно поставлена ​​ціль стане основою для вибору оптимальних рекламних інструментів, які принесуть бажаний результат.

Фокус на правильній аудиторії

На старті розробки маркетингової стратегії важливо визначити точний портрет цільової аудиторії. Це дозволить створити привабливу унікальну торгову пропозицію та обрати дієві BTL-інструменти. Наприклад, виробник кави може організувати дегустаційні зони у бізнес-центрах під час ранкового потоку співробітників. А у випадку виробника продуктів харчування, ефективним інструментом стане організація дегустацій у торговому центрі, а також різноманітних акцій та розіграшів для привернення уваги цільової аудиторії.

Формування унікальної торгової пропозиції

На даному етапі важливо виявити, що робить ваш продукт унікальним і переконати потенційних клієнтів обрати саме його серед багатьох інших пропозицій. Якщо виникають труднощі з формулюванням унікальної торгової пропозиції (УТП), варто провести дослідження, щоб зрозуміти, які характеристики є найбільш важливими для цільової аудиторії вашого бренду. Ці ключові цінності мають стати основою розробки УТП.

Розробка маркетинг стратегії

На підставі встановлених цілей та цільової аудиторії компанія обирає відповідні канали та інструменти для просування. Наприклад, для B2B-компаній ефективними можуть бути участь у виставках та конференціях, а також розсилки. Для B2C-брендів доцільно проводити дегустації, використовувати матеріали для точок продажу, організовувати конкурси та акції тощо.

Аналіз результатів маркетинг-кампанії

Оцінка успішності BTL-маркетингових активностей становить певні труднощі, оскільки відгук цільової аудиторії може бути відкладеним у часі. Проте систематичний аналіз показників необхідний для оптимізації рекламних інвестицій.

Ключовим фактором в оцінці виступає першочергово поставлене завдання кампанії. У разі, якщо пріоритетом є зростання обсягу реалізації, доцільно дослідити динаміку продажів на трьох етапах: попередньому, у процесі виконання активностей та після їх завершення. Додатково слід враховувати приріст клієнтської бази та зміни у розмірі середньої покупки.

Коли мета полягає в розширенні знання про бренд, релевантними метриками стають не лише показники реалізації, а й частота згадок про торгову марку, а також збільшення відвідуваності веб-ресурсу компанії.

Найважливішим аспектом оцінки є визначення рентабельності проведених BTL-заходів шляхом порівняння витрачених ресурсів із отриманим фінансовим результатом.